凈水市場該祛魅化了。
在消費升級的口號下，資本正在試圖形塑新的消費圖景，這時凈水市場的潛力吸引了眾多掘金者進(jìn)場，市場迅速爆發(fā)，但過度營銷、質(zhì)量不過關(guān)、價格過高等問題開始浮出水面，一時凈水市場成為攪局者的狂歡。
劣幣驅(qū)逐良幣，深受凈水市場貓膩之害的消費者們開始高呼，凈水器都是洗腦，都是智商稅!
客觀來說，人們對于健康水的需求是穩(wěn)定存在的，從開水到桶裝水，再到今天凈水設(shè)備的發(fā)展趨勢，消費者健康飲水的觀念逐漸形成，但教育出了這片市場的玩家，卻并解決飲水問題，反而讓人們陷入飲水焦慮。看清了市場真相后，消費者開始作壁上觀，市場也開始從爆發(fā)式增長進(jìn)入理性發(fā)展、蓄勢前行的階段，玩家們開始頻頻打技術(shù)牌，走高端化路線，但市場升級的背后，對于用戶的過度營銷卻并沒有減少。
中國人是有飲水焦慮的。
從最常用的自來水來看，一般來說，從自來水廠出來的水是過關(guān)的，但經(jīng)過漫長的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)水路管網(wǎng)，駁接到社區(qū)村鎮(zhèn)水路網(wǎng)，再經(jīng)過本樓入戶水路支線，還有蓄水池或儲水罐之后，進(jìn)入居民家中，若還想能飲用到出廠品質(zhì)的水，很難!
疊加桶裝水也因質(zhì)量問題、千滾水、飲水機的清潔問題飽受詬病，屆時，凈水設(shè)備應(yīng)運而生，2020年數(shù)據(jù)顯示，凈水品類近三年的銷售額復(fù)合增長率高達(dá)80%以上。但凈水產(chǎn)品并沒有什么神話，更多的是過度營銷。打著科學(xué)的幌子，過度夸大傳統(tǒng)的飲水習(xí)慣弊病，將凈水器市場形塑成一個健康、高級的市場。更多情況下，這只是一個錦上添花的產(chǎn)品，其邏輯在于提升飲用水的品質(zhì)，而不是將不能喝的水凈化為能喝的水。
本質(zhì)上來講，凈水器產(chǎn)品只有在正規(guī)合格，且能夠嚴(yán)格的執(zhí)行按時更換濾膜、濾芯的情況下才能發(fā)揮作用。這是一個值得探討的市場機會，不過凈水市場玩家們的神話式營銷、恐慌式傳播，已經(jīng)為市場的發(fā)展埋下了隱患。2020年，凈水器的市場份額呈現(xiàn)大幅度下滑態(tài)勢。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，國內(nèi)凈水器市場規(guī)模達(dá)239.0億元，同比下滑22.7%。
疊加，從最近兩年凈水器的品牌競爭趨勢來看，高端市場成為群雄逐鹿的焦點，A.O.史密斯，美的COLMO、卡薩帝等玩家在貼身肉搏之余，還有安吉爾、方太等新勢力進(jìn)場爭奪，一時間高端化、品質(zhì)化的營銷玩法層出不窮。
這讓剛剛在劣幣玩家的虎口中逃出的消費者更加對凈水市場敬而遠(yuǎn)之。
過度營銷，自建壁壘
真相一直都在眼前，但有太多人選擇視而不見。凈水市場的壁壘，是賽道玩家自己一手造成的。
大多玩家進(jìn)場不過是為了一時撈金，并不想扎根市場，投入資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。在這背后，就是垃圾玩家開啟的一場又一場營銷騙局!
這場騙局最早是從農(nóng)村開始的。利用信息差、知識盲區(qū)，不少小作坊式的商家將自己的三無產(chǎn)品貼上虛假標(biāo)簽、包裝成高級的凈水產(chǎn)品，然后通過電解水實驗宣傳偽科學(xué)，夸大自來水的危害激起人們恐慌心理，進(jìn)而再以傳銷式的蠅頭小利吸引消費者買單。最后，當(dāng)居民發(fā)現(xiàn)凈水器漏水等問題時，商家門店已經(jīng)關(guān)門，電話也打不通了。遇到質(zhì)量問題的消費者們售后無門，開始對整個市場產(chǎn)生懷疑。
進(jìn)入城市之后，更多的是在高端、品質(zhì)方向上做延展，借著消費升級的發(fā)展趨勢乘風(fēng)而上。盡管整個凈水器市場涌入的熱度不斷增加，但是市場征戰(zhàn)的結(jié)果卻不如人意。
首先，這不是一個具有強技術(shù)壁壘的賽道，而且標(biāo)準(zhǔn)化的工具型產(chǎn)品讓玩家們已經(jīng)開始進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段。目前市面上凈水器的大多數(shù)產(chǎn)品都采用了超濾技術(shù)或是反滲透技術(shù)，而這些技術(shù)主要是從國外進(jìn)口，談不上形成技術(shù)壁壘。
同時，最近幾年，方太、安吉爾等玩家在技術(shù)營銷上開始逐漸發(fā)力，但明顯的是營銷大于技術(shù)創(chuàng)新本身，趨勢瞄準(zhǔn)了，但氣候還不足。產(chǎn)品和技術(shù)更新迭代緩慢，遲遲沒有找到突破用戶需求的利益點，過度聚焦?fàn)I銷，忽視用戶誤導(dǎo)市場。
其次，市場潛力明顯，但售后服務(wù)不到位，消費者的信任危機難以根除。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國家用凈水器普及率在10%以下，而發(fā)達(dá)國家的凈水器普及率普遍超過了80%，并且每年以10%-15%的速度增長。相比于歐美凈水器90%、日本80%的普及率，我國還有很大差距。但市場到底還是處于發(fā)展探索階段，混水撈魚的玩家下場了，而真正想要重塑賽道競爭格局的玩家的摸索之路才剛剛開始。在黑貓投訴平臺上，大多數(shù)關(guān)于凈水產(chǎn)品的投訴都集中在售后機制和渠道完善上。
再者，市場過度營銷以及高價格引發(fā)的高門檻設(shè)定讓普通消費者望而卻步，一個成熟的產(chǎn)業(yè)應(yīng)有更規(guī)范的管理和更低的門檻。
對于大多數(shù)消費者而言，選購凈水器無非看它出水量大不大、凈化的干不干凈、使用壽命長短、價格等，技術(shù)內(nèi)核在于解決這些切實的問題。
不管是在一二線城市遭遇增長瓶頸，還是在下沉市場失去消費者信任，凈水市場玩家要想消除現(xiàn)有的弊病，尋覓到新的需求拐點，還應(yīng)該以更有底氣的產(chǎn)品內(nèi)容和售后渠道，講述更為“樸實”的市場故事。
